Theo Forrester, 54% nhà bán lẻ bế tắc trong việc theo dõi và hiểu hành trình khách hàng đa kênh. Điều này là bởi thị trường ngành bán lẻ vốn rộng lớn và đa dạng, trong khi hành vi khách hàng lại phức tạp. Để khắc phục được điều này, nhà bán lẻ cần tối ưu trải nghiệm khách hàng thông qua một Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) chi tiết. Trong bài viết này, cùng GapOne tạo nên một CJM bài bản cho các doanh nghiệp ngành bán lẻ.
Tầm quan trọng của Bản đồ hành trình khách hàng trong ngành bán lẻ
Ngày nay, lấy khách hàng làm trọng tâm không còn là lựa chọn, mà đã trở thành xu hướng tất yếu trong kinh doanh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự thấu hiểu và đặt nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng lên hàng đầu. Tuy nhiên, thách thức nằm ở chỗ nhiều doanh nghiệp hiện nay không thể nắm bắt được điều khách hàng thực sự muốn và đáp ứng sự kỳ vọng của họ trên hành trình mua sắm đầy biến động.
Muốn bứt phá trong bán lẻ, việc tối ưu hóa hành trình khách hàng là bước đi then chốt, và phải bắt đầu từ việc tìm hiểu rõ hành vi, nhu cầu trong từng giai đoạn. Doanh nghiệp bán lẻ cần mở rộng phạm vi nghiên cứu không chỉ tới hành trình khách hàng khi họ đến cửa hàng, mà còn phải hiểu sâu về hành vi mua sắm của họ.
Các yếu tố tưởng chừng nhỏ nhặt như cách trưng bày sản phẩm, các hoạt động thử nghiệm, chương trình khuyến mãi, truyền thông qua các vật phẩm, hay vị trí đặt sản phẩm – tất cả đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng. Trong khi đó, các marketers nỗ lực sáng tạo nội dung ở mọi mặt trận truyền thông, chủ yếu trên nền tảng Digital, để gieo hình ảnh, thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Các nhà bán lẻ cần lưu ý rằng: Hành trình mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ hầu như không đi theo một đường thẳng. Trên thực tế, rất hiếm người mua hàng di chuyển trực tiếp đến sản phẩm mình cần mua, quyết định tức thì rồi hoàn tất giao dịch.
Khi mua hàng online, khách hàng thường dễ bị sao nhãng với vô vàn lựa chọn, hoặc thậm chí bị thu hút bởi những mặt hàng nằm ngoài dự định ban đầu. Tại cửa hàng, người mua thường di chuyển qua các khu vực trưng bày, đánh giá, so sánh các sản phẩm với nhau, hoặc thay đổi quyết định đột ngột.
Do đó, CJM thực tế thường phức tạp hơn so với lý thuyết, đồng thời dễ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài, trở thành “nỗi đau” của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ khi “vẽ ra rồi mà không dùng được”.
Xem thêm: [CJM] Thiết Kế Bản đồ Hành Trình Khách Hàng Ngành FMCG
Điều này có nghĩa là Retail Marketing đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện và có chiến lược hơn. Mỗi điểm chạm (touchpoint) giữa khách hàng với sản phẩm, từ cách trưng bày sản phẩm đến chương trình khuyến mãi, đều phải cân nhắc kỹ lưỡng để tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn hảo và thuyết phục khách hàng quay lại.
Những đặc điểm cần lưu ý khi thiết kế CJM ngành bán lẻ
Trước khi thiết kế CJM cho ngành bán lẻ – vốn rộng lớn và đa dạng, marketer cần nắm vững những đặc điểm sau đây.
Về khách hàng và thị trường:
- Khách hàng đa dạng: Ngành bán lẻ phục vụ một thị trường rộng lớn và đa dạng. Khác với nhiều ngành khác thường tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể, khách hàng bán lẻ đến từ mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, văn hóa, địa lý với nhu cầu mua sắm khác nhau.
- Chu kỳ mua hàng ngắn: Các sản phẩm bán lẻ – chủ yếu là những mặt hàng tiêu dùng nhanh, thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Chu kỳ mua ngắn khiến khách hàng phải mua sắm thường xuyên, tạo ra một dòng chảy giao dịch liên tục và ổn định.
- Nhạy cảm với giá cả: Khách hàng bán lẻ thường rất nhạy cảm với giá cả, đặc biệt khi họ mua sắm với chu kỳ ngắn và thường xuyên. Với nguy cơ suy thoái và chi phí sinh hoạt tăng cao, thu nhập thực tế bị giảm sút khiến nhiều nhóm khách hàng ngày càng dè dặt hơn trong việc mua sắm, ưu tiên các sản phẩm giá rẻ, hàng khuyến mãi hoặc chuyển sang thương hiệu bình dân thay vì mặt hàng cao cấp.
Xem thêm về Phân Nhóm Khách Hàng Theo 3 Tầng Cho Doanh Nghiệp Bán Lẻ
Về phân loại doanh nghiệp bán lẻ theo hình thức phân phối
Trong ngành bán lẻ, hệ thống phân phối có thể chia thành hai loại hình chính dựa trên chức năng phân phối: cửa hàng bán lẻ trung gian và cửa hàng trực thuộc doanh nghiệp.
- Cửa hàng bán lẻ trung gian bao gồm các tiệm tạp hóa, siêu thị lớn hiện đại, chuỗi dược phẩm, cửa hàng mẹ & bé… Đây là những cửa hàng nhận phân phối hàng hóa từ các nhà sản xuất hoặc công ty thương mại nhập khẩu, hưởng chiết khấu hoa hồng từ việc phân phối sản phẩm và các khoản thu khác theo hợp đồng thương mại giữa các bên.
Đặc điểm của cửa hàng bán lẻ trung gian là bán nhiều thương hiệu và sản phẩm từ các hãng khác nhau, cạnh tranh trong một thị trường có ngân sách hạn chế của khách hàng. Khi lựa chọn kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ đối mặt với áp lực làm sao để sản phẩm của mình nổi bật, thu hút khách hàng giữa vô vàn thương hiệu cạnh tranh.
- Loại hình thứ hai là cửa hàng trực thuộc doanh nghiệp, ví dụ như cửa hàng của các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, giày dép. Những cửa hàng này thuộc sở hữu của chính doanh nghiệp, vì vậy chỉ bán các sản phẩm tự sản xuất, gia công hoặc nhập khẩu.
Với mô hình này, áp lực của doanh nghiệp là tạo ra những trải nghiệm mua sắm đặc biệt và các hoạt động kích thích khách hàng mua sắm, khuyến khích họ mua nhiều hơn. Đặc biệt, cửa hàng cần xây dựng các chiến lược khuyến mãi hấp dẫn để đẩy những dòng sản phẩm theo mùa, sản phẩm có thiết kế hoặc màu sắc đang là xu hướng, hoặc sản phẩm tồn kho, gần hết hạn sử dụng, hay lỗi mốt, nhằm tối ưu hóa doanh thu và giảm thiểu lượng hàng tồn.
Xem thêm: Xúc Tiến Bán Cho Doanh Nghiệp SMEs: Làm Thế Nào Để Tối Ưu Chi Phí?
Các doanh nghiệp bán lẻ luôn phải chủ động để thích ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch, dù họ đang mua sắm trực tuyến hay tại một cửa hàng truyền thống.
Các bước thiết kế Bản đồ hành trình khách hàng ngành bán lẻ
Bước 1. Xác định mục tiêu
Trước khi bắt tay vào việc xây dựng CJM, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu đằng sau việc tạo ra nó. Đây là cơ sở để doanh nghiệp định hướng nghiên cứu và xây dựng bản đồ hành trình khách hàng rõ ràng hơn.
Các câu hỏi cần trả lời có thể bao gồm: Mục tiêu xây dựng bản đồ này là gì? Đối tượng khách hàng cần nghiên cứu là ai? Bản đồ sẽ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh nào?
Bước 2. Thu thập dữ liệu về trải nghiệm khách hàng
Khi đã xác định rõ mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến hành thực hiện nghiên cứu và tổng hợp toàn bộ thông tin khách hàng. Việc thu thập này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, ví dụ khảo sát online/offline, phỏng vấn, dữ liệu mua hàng, thông qua dữ liệu website, kênh social.
Các thông tin cần thu thập xoay quanh nhân khẩu học, thói quen mua sắm của khách hàng, thời gian, các mặt hàng họ thường mua,… Khi đã có đủ thông tin, các marketers có thể phác thảo về chân dung khách hàng mục tiêu: họ là ai, đâu là nhu cầu, vấn đề mà họ đang gặp phải,… từ đó giúp phục vụ việc xây dựng các bước tiếp theo cho Customer Journey Mapping.
Để đào sâu vào hành vi mua của khách hàng, bạn có thể tham khảo các phân nhóm theo tình huống phổ biến nhất trong ngành FMCG thông qua cuốn Ebook GapOne Spotlight – Situation Based Customer Segmentation.
Bước 3. Phác thảo chân dung khách hàng (Persona)
Không phải tất cả khách hàng đều có thói quen mua sắm giống nhau. Đặc biệt với thị trường bán lẻ rộng lớn, nhu cầu của khách hàng lại đa dạng, phức tạp với nhiều độ tuổi, thu nhập khác nhau. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện phân loại và vẽ hành trình khách hàng cho từng nhóm riêng biệt đó.
Từ những hiểu biết với từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể biết cần cung cấp cho họ giá trị gì tại mỗi điểm chạm một cách phù hợp nhất.
Bước 4. Xác định tất cả các điểm chạm
Điểm chạm là tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp, bao gồm tất cả kênh online và offline như website, mạng xã hội, workshop, OOH,…
Bước 5. Lập bản đồ hành trình khách hàng
Khi đã có đủ thông tin, dữ liệu, doanh nghiệp có thể bắt tay vào việc lập bản đồ hành trình khách hàng. Bản đồ cần thể hiện rõ từng giai đoạn từ nhận biết đến hành động mua, các điểm chạm cũng như cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Một điều cần lưu ý trong quá trình vẽ Customer Journey Map chính là sự đơn giản và dễ hiểu. Không có một quy chuẩn nào về việc vẽ bản đồ hành trình phải nhìn như thế nào hay có những bố cục cứng nhắc, chính vì vậy, việc đem lại hiệu quả mới là yếu tố quan trọng nhất.
Bước 6. Đưa ra các điều chỉnh cần thiết
Khi đã hoàn thành bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần theo dõi hiệu quả của các hoạt động bám theo hành trình đó. Điều này có thể giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ phù hợp và thay đổi, cải thiện hệ thống của mình như giản lược đi những yếu tố không cần thiết, tập trung nguồn lực vào nhu cầu khách hàng, cải thiện những mắt xích còn yếu kém, mang lại tác động tiêu cực,… một cách kịp thời.
Gợi ý bản đồ hành trình khách hàng (CJM) trong ngành bán lẻ
Khi bước vào cửa hàng, hành trình khách hàng sẽ diễn ra với những giai đoạn cơ bản sau:
Giai đoạn 1: Entry (Vào cửa hàng)
Đây là giai đoạn đầu tiên khi khách hàng bước vào cửa hàng. Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ bị thu hút bởi không gian, cách bày trí, và không khí của cửa hàng.
Các yếu tố như cách bài trí cửa hàng, ánh sáng, âm thanh, hoặc các chương trình khuyến mãi tại cửa ra vào có thể ảnh hưởng lớn đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng.
Giai đoạn 2: Browsing (Tìm kiếm sản phẩm phù hợp)
Sau khi bước vào, khách hàng sẽ bắt đầu tham quan và tìm hiểu các sản phẩm. Đây là thời gian để họ xem xét các sản phẩm, so sánh và đánh giá các lựa chọn.
Nhà bán lẻ cần cung cấp thông tin rõ ràng, dễ tiếp cận về sản phẩm, cũng như các nhân viên sẵn sàng hỗ trợ nếu khách hàng cần.
Những chiến lược như việc trưng bày sản phẩm nổi bật, chương trình giảm giá hoặc các sản phẩm mới có thể kích thích khách hàng tìm kiếm thêm.
Trong hành trình mua, khách hàng có thể tiếp xúc với những điểm chạm làm gián đoạn lựa chọn sản phẩm của họ so với dự tính bán đầu:
- Purchase points (Điểm mua hàng): Những điểm chạm khi khách hàng chuẩn bị mua hàng. Trong thực tế, ở kênh bán hàng trực tiếp, điểm chạm có thể bị tác động bởi sự tương tác với nhân viên, trưng bày, biển hiệu, ánh sáng, âm thanh,…
- Friction points (điểm ma sát): Những điều ngăn cản, làm chậm quá trình khách hàng đạt mục tiêu mua hàng của họ, người mua không thanh toán bỏ dở đơn hàng, cho vào giỏ nhưng bỏ lại ở quầy thanh toán,…Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải loại bỏ những điểm ma sát, hoặc giảm bớt số lượng và tác động của chúng.
Giai đoạn 3: Checkout (Thanh toán)
Giai đoạn này xảy ra khi khách hàng đã quyết định mua hàng. Tại thời điểm này, trải nghiệm thanh toán cần nhanh chóng, dễ dàng và thuận tiện.
Các phương thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, thẻ tín dụng, thanh toán qua điện thoại, v.v.) và không gian thanh toán sạch sẽ, rõ ràng là yếu tố quan trọng. Đây cũng là lúc cửa hàng có thể tạo cơ hội để giới thiệu các sản phẩm phụ kiện hoặc dịch vụ bổ sung thông qua các khuyến mãi hoặc đề nghị thêm sản phẩm.
Giai đoạn 4: Post-purchase (Sau khi mua)
Sau khi giao dịch hoàn tất, hành trình của khách hàng vẫn chưa kết thúc. Đây là giai đoạn cửa hàng cần chú trọng đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng.
Các yếu tố như giao hàng đúng hẹn, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách đổi trả, hay các chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp tạo ra sự hài lòng và giữ chân khách hàng quay lại mua hàng lần sau.
Để hiểu rõ hơn, GapOne sẽ đưa ra ví dụ về CJM trong ngành đồng hồ cao cấp.
Tải về template Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) theo ngành nghề MIỄN PHÍ
Hiểu doanh nghiệp cần một giải pháp có tính ứng dụng cao, GapOne ra mắt Ebook “Thiết kế Bản đồ hành trình khách hàng toàn diện theo ngành nghề” tổng hợp template theo ngành cùng với những phân tích và định hướng hành động cho doanh nghiệp ở những điểm chạm quan trọng.
Cuốn Ebook này có giá trị gì?
- Với việc lên chiến lược, CJM là chìa khóa để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, nắm chắc tỷ lệ thành công và giữ chân khách hàng.
- Với marketers, CJM giúp bạn không bỏ sót điểm chạm nào và có chiến lược marketing đa kênh hiệu quả hơn
- Với chủ doanh nghiệp, CJM giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, tác động tới doanh số bán hàng và hiệu suất kinh doanh
Tải về Ebook miễn phí
