[CJM] Thiết kế Bản đồ hành trình khách hàng cho doanh nghiệp FMCG: Nâng cao trải nghiệm đa kênh

Bối cảnh cạnh tranh của ngành hàng buộc doanh nghiệp FMCG (tiêu dùng nhanh) phải tạo ra càng nhiều và liên tục những dấu ấn cá nhân hóa ở mọi kênh doanh nghiệp hiện diện. Theo báo cáo của NielsenIQ năm 2023, doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế hơn khi tối ưu hóa chuỗi cung ứng, phân tích hành vi người tiêu dùng và thực hiện chiến lược giá hợp lý.

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nắm bắt các điểm chạm với khách hàng, thông qua một Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) chi tiết. Trong bài viết này, cùng GapOne tạo nên một CJM bài bản tối ưu trải nghiệm đa kênh cho các doanh nghiệp FMCG.

1. Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) ngành FMCG hoàn chỉnh gồm những gì?

Giống như tên gọi, đặc trưng của ngành hàng FMCG là vòng đời ngắn, sản xuất với số lượng lớn và được tiêu thụ với tốc độ nhanh (chỉ từ vài ngày đến vài tháng). 

Với những đặc điểm đó, FMCG thuộc nhóm “low-involvement,” sản phẩm có mức độ gắn kết thấp với khách hàng. Vì vậy, khi thiết kế hành trình khách hàng (CJM) của ngành FMCG cũng cần tập trung vào việc duy trì tính cạnh tranh để giữ chân họ hiệu quả hơn.

a. Đối tượng khách hàng mục tiêu

Trong nhóm Low-involvement, đối tượng khách hàng mục tiêu thường là “thị trường đại chúng”, ở mọi độ tuổi, giới tính. Với đặc thù ngành FMCG, doanh nghiệp cần tách bạch hai khái niệm Customer (người mua hàng) và Consumer (người tiêu dùng).

Ví dụ: 

Một gia đình điển hình mua các sản phẩm dầu gội, sữa tắm, nhu yếu phẩm hàng tuần. Người mẹ có thể là customer, mua sắm các thực phẩm chế biến. Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người con, đóng vai trò là consumer trực tiếp tiêu thụ các loại thực phẩm đã mua. 

Trong CJM, yếu tố này là lớp lang cơ bản nhất, chỉ có thể giúp doanh nghiệp hình dung nhưng đặc điểm riêng lẻ của chân dung khách hàng. 

b. Tư duy, cảm xúc & nỗi đau

Một chân dung khách hàng (Buyer Persona) hoàn chỉnh còn bao gồm yếu tố tư duy, cảm xúc và nỗi đau. Tiếp tục với hai khái niệm Customer và Consumer, GapOne sẽ làm rõ những đặc điểm trong hành vi mua sắm – nền tảng cho việc ra quyết định của doanh nghiệp. 

Customer: 

• Thường mua hàng với số lượng lớn, đặc biệt là các sản phẩm có hạn sử dụng dài tính bằng năm như các đồ dùng vệ sinh cá nhân, sản phẩm vệ sinh, mỹ phẩm,..
• Khách hàng ít quan tâm quá nhiều và nghiên cứu kĩ về sản phẩm. Thay vào đó, họ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, lời giới thiệu và các điểm chạm trực tiếp tại điểm bán (POSM) hoặc chương trình khuyến mãi. Đặc biệt, quyết định mua chịu tác động bởi yếu tố giá cả, bao bì, sự tiện lợi và sự quen thuộc với thương hiệu
• Quyết định mua sắm thường diễn ra nhanh chóng theo thói quen hoặc sự tiện lợi và dễ bị xen ngang (thúc đẩy hoặc gián đoạn) bởi các yếu tố khác nhau. 

Consumer: 

• Sản phẩm FMCG thường có chu kỳ tiêu thụ nhanh, tần suất sử dụng của người tiêu dùng rất đều đặn, thói quen tiêu dùng cũng ổn định.
• Sự gắn bó trong ngành low-involvement thấp, song phần lớn người tiêu dùng vẫn trung thành với một số thương hiệu vì thói quen, chất lượng ổn định của sản phẩm hoặc đơn giản là quyền quyết định không nằm ở họ.
• Trải nghiệm về bao bì, hương vị, công dụng, … sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới đề xuất của họ cho người mua và quyết định sử dụng lại sản phẩm trong tương lai.

Tuy nhiên, thông tin trên chưa thể đủ chi tiết để bao quát toàn bộ chân dung khách hàng. Tùy từng trường hợp, cùng một người có thể đưa ra quyết định mua hoàn toàn khác nhau: có lúc “gom” danh mục cần mua để săn những dịp giảm giá, hoặc kiên định với mục đích mua sắm ban đầu và không bị dao động bởi những nỗ lực marketing từ doanh nghiệp. 

Để đào sâu vào hành vi mua của khách hàng, bạn có thể tham khảo các phân nhóm theo tình huống phổ biến nhất trong ngành FMCG thông qua cuốn Ebook GapOne Spotlight – Situation Based Customer Segmentation. 

c. Cơ hội và hành động

Vì những đặc trưng của ngành low-involvement, cách thức triển khai omni-channel marketing trong cho doanh nghiệp FMCG cũng sẽ có nhiều điểm khác biệt. Doanh nghiệp FMCG thường sẽ  tập trung vào Brand Marketing (thương hiệu) và Trade Marketing (hoạt động tại điểm bán).

• Trade marketing: Tối ưu trưng bày sản phẩm: Trưng bày nổi bật (eye-catching displays) và các chiến lược sắp xếp sản phẩm tại cửa hàng có thể tạo ra khác biệt lớn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ sản phẩm cho trẻ em đặt ở vị trí thấp, bố trí gam màu nóng lạnh xen kẽ hoặc tận dụng các chương trình ưu đãi về giá, tặng kèm quà tại điểm bán (cửa hàng, siêu thị)
• Brand Marketing: Các thương hiệu có thể tận dụng quảng cáo đại chúng, truyền thông xã hội, và hình ảnh KOLs để tăng cường nhận diện và giá trị thương hiệu. Ngoài ra, các chiến dịch thương hiệu liên tục (brand consistency) trên các kênh truyền thông cũng giúp khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm khi ra quyết định mua.
• Tận dụng tính mùa vụ và xu hướng thị trường: Chiến lược truyền thông và chiến lược giá cần phải linh hoạt để thích ứng với những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và tận dụng các cơ hội theo mùa. Ví dụ thời điểm đầu hè là lúc các sản phẩm kem chống nắng được quảng cáo rầm rộ và nhiều chương trình ưu đãi hơn.

2. Thiết kế bản đồ hành trình khách hàng (CJM) cho doanh nghiệp ngành FMCG

Một Customer Journey Map (CJM) thường có 4 giai đoạn Awareness (Nhận biết) → Consideration (Cân nhắc) → Purchase (Mua hàng) → Loyalty (Trung thành), mỗi giai đoạn sẽ có những điểm chạm khác nhau.

3. Gợi ý template Bản đồ hành trình khách hàng (CJM)

Tổng hợp 7 Template Customer Journey Map – HubSpot

>>> Tham khảo thêm về tư duy thiết kế CJM cùng các template đa ngành TẠI ĐÂY