Theo McKinsey, phân nhóm khách hàng chuẩn xác có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng trưởng 10 – 15% trong mùa mua sắm cuối năm. Vậy doanh nghiệp nên tận dụng chiến thuật này như thế nào để tối ưu các chiến dịch marketing, tận dụng “thời điểm vàng” mua sắm cuối năm nhằm tăng trưởng doanh số?
Trong bài blog dưới đây, GapOne sẽ giới thiệu lần lượt quy trình phân nhóm khách hàng trong ngành bán lẻ cùng 3 tầng phân nhóm, tương ứng với mức độ hiệu quả và độ phức tạp tăng dần.
1. Tầng phân nhóm đầu tiên: Phân nhóm khách hàng truyền thống
Phân nhóm truyền thống là phương pháp phân nhóm dựa trên các thuộc tính cơ bản như nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và các nguồn dữ liệu thu thập khác. Phân nhóm truyền thống thường được sử dụng để thiết lập các chiến lược kỹ thuật, chẳng hạn như xác định đối tượng mục tiêu để chạy quảng cáo.
Ví dụ: trong ngành bán lẻ mỹ phẩm, các sản phẩm thường được phân loại theo giới tính, với sản phẩm dành cho nam và nữ riêng biệt, hoặc theo độ tuổi, như sản phẩm chống lão hóa dành cho người trung niên.
Tuy nhiên, phương pháp này đang bị đánh giá là lỗi thời. Theo khảo sát của IDC & Treasure Data, 62% Marketers cho rằng phân nhóm theo lối mòn đó không mang lại giá trị cho các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Lý do chính vì phương pháp này chỉ tập trung vào từng đặc điểm riêng lẻ của khách hàng mà thiếu đi cái nhìn toàn cảnh. Tương tự như trong câu chuyện “thầy bói xem voi”, mỗi người đưa ra quyết định của riêng họ khi chỉ cảm nhận một phần khác nhau của con voi, các doanh nghiệp khi phân nhóm theo cách này cũng chỉ thấy một phần bức tranh và không hiểu được sự kết hợp giữa các yếu tố nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này dẫn đến sự thiếu chính xác và không hiệu quả trong chiến lược tiếp cận.
Quay trở lại ví dụ về mỹ phẩm, với trào lưu chăm sóc da khoa học, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến công dụng của dưỡng chất và đánh giá từ các KOL, KOC, khiến việc phân loại sản phẩm/giới tính trở nên kém hiệu quả. Khách hàng bắt đầu chọn sản phẩm dựa trên loại da và bảng thành phần thay vì chỉ giới tính. Ngoài ra, nhu cầu chống lão hóa cũng không còn giới hạn ở người trung niên, mà đã mở rộng ra cả các bạn trẻ.
Vì vậy, nếu một nhóm khách hàng sở hữu những đặc điểm không còn nhiều sự tương đồng rõ ràng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tạo ra một thông điệp và chiến lược hiệu quả cho nhóm đó, làm mất đi ý nghĩa của việc phân nhóm ban đầu. Phân nhóm truyền thống tuy dễ thực hiện nhưng không còn đủ sức mạnh để đáp ứng nhu cầu phức tạp và đa dạng của thị trường hiện nay.
2. Tầng phân nhóm thứ hai: Phân nhóm khách hàng chi tiết
Ở bậc phân nhóm khách hàng này, với cách tiếp cận chi tiết hơn, doanh nghiệp bán lẻ sẽ thấy rõ sự khác biệt giữa các cấp độ phân nhóm. Sự khác biệt lớn nhất giữa tầng phân nhóm khách hàng đầu tiên và tầng phân nhóm thứ hai nằm ở việc xây dựng chân dung khách hàng (Customer Persona) cho từng nhóm. Cách thức này đảm bảo các phân nhóm không chỉ là các nhóm đơn thuần mà còn có giá trị thực tiễn cho việc ra quyết định.
Để xây dựng phân nhóm chi tiết và hiệu quả, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều thuộc tính khác nhau. Thay vì chỉ dựa vào các thuộc tính cơ bản như nhân khẩu học, doanh nghiệp cần mở rộng phân tích ra các yếu tố như hành vi khách hàng, sở thích, thói quen, và các tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. Những thuộc tính này giúp xác định các yếu tố như mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và lý do thúc đẩy quyết định mua hàng.
GapOne đã nghiên cứu và áp dụng phương pháp phân nhóm khách hàng theo tình huống, hay còn gọi là Situation Based Customer Segmentation. Trong ngành bán lẻ, có ba phân nhóm tình huống nổi bật:
Tuy nhiên, phân nhóm theo tình huống vẫn tồn tại nhược điểm, đó là thiếu dữ liệu tracking hành vi tương tác của khách hàng/người dùng trên đa kênh, nên đôi khi vẫn còn sự cảm tính từ nhận định chủ quan của người phân tích.
Dù có những hiệu quả nhất định, tuy nhiên với sự thay đổi về hành vi tiêu dùng và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm của khách hàng hiện đại, việc phân nhóm theo tầng thứ 2 vẫn còn “khá chung” và có thể dẫn đến kết quả thiếu chính xác, không đủ sâu, làm giảm hiệu quả các chiến dịch triển khai.
3. Tầng phân nhóm cuối cùng: Phân nhóm khách hàng chuyên sâu
Đa số doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng từ 2 kênh trở lên để tiếp cận khách hàng, việc sử dụng dữ liệu và các nền tảng công nghệ sẽ khắc phục những hạn chế ở hai tầng phân nhóm trước. Các nền tảng này cho phép doanh nghiệp theo dõi, truy vết hành vi khách hàng trên các kênh và chuyển đổi dữ liệu thô thành những thông tin có giá trị.
Để đưa ra đề xuất chiến lược dựa trên dữ liệu, doanh nghiệp cần tới giải pháp Customer Data Management (CDM), một phương pháp phân tích hiệu quả, chính xác hơn. Giải pháp này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí, nhân lực, và thời gian mà còn mở ra cánh cửa khám phá những phân nhóm khách hàng thực sự hiệu quả, điều mà cảm tính và kinh nghiệm truyền thống không thể đạt được.
Theo đó, CDM là mô hình được phát triển từ CRM và CDP, giúp doanh nghiệp tự động tracking mọi hành vi tương tác của khách hàng/người dùng trên mọi kênh truyền thông của doanh nghiệp, truy vết họ ở bất cứ đâu, định danh từng khách hàng/nhóm khách hàng và gợi ý những phân nhóm hiệu quả hơn, phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm trừ duy nhất của mô hình này đến thời điểm hiện tại đó là sự phức tạp của hệ thống ứng dụng, chuyên môn của các nhân sự vận hành và chi phí ứng dụng vào hệ thống của doanh nghiệp. Tuy nhiên, GapOne đang nghiên cứu để giúp doanh nghiệp có thể ứng dụng được phương pháp này với rào cản gia nhập thấp nhất. Vì vậy, người đọc có thể tham khảo thêm thông tin với đội tư vấn của GapOne tại đây.
Lưu ý, mọi phân nhóm được chúng tôi minh họa trong blog này được dựa trên các đặc tính chung của ngành bán lẻ, một lĩnh vực rộng và phức tạp, nơi mà việc tìm kiếm một mẫu chung là điều hết sức thách thức. Các doanh nghiệp bán lẻ có rất nhiều mô hình phân loại, từ quy mô, ngành nghề tổ chức, đến sản phẩm và nhóm thị trường mục tiêu. Mỗi phân loại cụ thể của doanh nghiệp bán lẻ sẽ cần những chiến lược khác nhau. Vì thế, để tìm được phân nhóm và chiến lược phù hợp nhất, doanh nghiệp cần điều chỉnh theo từng tình huống cụ thể dựa trên dữ liệu thu thập được, cũng như hiện trạng tại doanh nghiệp của mình.
Nếu doanh nghiệp muốn được tư vấn về phân nhóm khách hàng, cũng như các chiến thuật cá nhân hóa hiệu quả, vui lòng để lại thông tin ở form dưới đây.
Có thể doanh nghiệp quan tâm:
Các mô hình phân nhóm khách hàng trong các ngành khác: Phân Nhóm Dữ Liệu Khách Hàng: Từ Chiến Lược đến Thực Thi
